Shopping standard o Performance Max? Come decidere nel 2026, prodotto per prodotto

"Performance Max o Shopping standard?" è una delle domande che ci fanno più spesso i titolari di ecommerce. Nel 2022, quando Google ha convertito le campagne Shopping intelligenti in Performance Max, la risposta sembrava già scritta: il futuro era PMax, lo Shopping standard un residuo destinato a sparire. Nel 2026 il quadro è più sfumato. Performance Max ha perso il suo vantaggio d’asta automatico e ha guadagnato controlli che prima non aveva; lo Shopping standard, invece di sparire, ha ricevuto nuove strategie di offerta e funzioni di AI. La scelta non è più ideologica: si fa prodotto per prodotto, in base al lavoro che vuoi far fare a ciascuna campagna.

Cosa è cambiato: la priorità non è più automatica

Fino all’autunno 2024, se nello stesso account avevi una campagna Performance Max e una campagna Shopping standard che promuovevano gli stessi prodotti, vinceva sempre Performance Max. Lo Shopping standard restava in pratica una rete di sicurezza per i prodotti esclusi da PMax.

Da ottobre 2024 non è più così. Secondo la documentazione di Google, quando le due campagne si sovrappongono su prodotti, località, lingue e altre impostazioni, è il ranking dell’annuncio a decidere quale campagna entra nell’asta, esattamente come succede tra Performance Max e gli altri tipi di campagna. Google ha precisato anche che, se lo stesso prodotto è presente in più campagne Shopping standard, Performance Max compete soprattutto con quella che ha la priorità più alta.

Due regole restano invariate:

• La priorità di campagna (alta, media, bassa) vale solo tra campagne Shopping standard: non ha effetto su Performance Max.
• Le keyword a corrispondenza esatta di una campagna di ricerca identiche alla query hanno la precedenza su Performance Max: è il motivo per cui una campagna brand dedicata continua ad avere senso.

Performance Max nel 2026: molto meno scatola nera

La critica storica a Performance Max era di non far vedere né decidere nulla. Tra il 2025 e il 2026 molte di quelle lacune si sono chiuse:

• Negative keyword a livello di campagna, fino a 10.000 per campagna da marzo 2025, e liste di negative condivise tra più campagne. Attenzione: valgono solo per l’inventario Search e Shopping, non per Display, YouTube o Discover.
• Esclusioni di brand, con la possibilità, per chi ha un feed, di applicarle solo agli annunci di testo della rete di ricerca lasciando attivi gli annunci Shopping sulle ricerche del marchio.
• Report dei termini di ricerca, paragonabile a quello delle campagne Search e Shopping.
• Report sul rendimento per canale, disponibile su tutti gli account da gennaio 2026 con la segmentazione della rete di ricerca dei partner, e report su asset e gruppi di asset segmentabili per rete.

Google sta inoltre testando, con un numero limitato di inserzionisti, un’impostazione che permette di escludere rete Display e partner di ricerca: al momento della scrittura non c’è una data di rilascio generale. Abbiamo analizzato come leggere questi dati senza trarne conclusioni sbagliate nell’articolo sul channel reporting di Performance Max.

Anche lo Shopping standard si è mosso

Chi dava lo Shopping standard per finito si è sbagliato. Nel 2026 sono arrivate due novità rilevanti:

• Massimizza il valore di conversione senza ROAS target. Secondo quanto riportato dalla stampa di settore a partire da giugno 2026, la strategia è in distribuzione graduale anche nello Shopping standard. Fino ad allora, chi voleva un’offerta basata sul valore senza un ROAS fisso finiva spesso per creare una Performance Max solo con il feed.
• AI Max per lo Shopping. Annunciata in primavera e in distribuzione da fine luglio 2026 come opzione da attivare, aggiunge personalizzazione del testo a partire dai dati del feed, espansione dell’URL finale e scelta automatica tra annuncio Shopping e annuncio di testo. È utile per intercettare ricerche più lunghe e conversazionali, ma riduce proprio il controllo per cui molti scelgono lo Shopping standard: va attivata con un esperimento, non su tutto l’account.

Sul fronte degli obiettivi, anche lo Shopping standard supporta l’acquisizione di nuovi clienti nelle modalità "valore nuovo cliente" (offerte più alte per i nuovi clienti) e "solo nuovi clienti". Performance Max offre in più la modalità per nuovi clienti ad alto valore e gli obiettivi di fidelizzazione per riconquistare clienti inattivi. In tutti i casi la qualità del risultato dipende da liste clienti aggiornate: se Google non sa chi ha già comprato, non può pagarlo di meno.

Il confronto, punto per punto

Quando lo Shopping standard vince ancora

• Pochi dati di conversione. Con poche decine di ordini al mese, Smart Bidding ha poco su cui imparare. Uno Shopping standard con offerte semplici dà risultati più prevedibili e leggibili.
• Cataloghi piccoli o molto concentrati. Con una ventina di prodotti, il vantaggio dell’automazione nella distribuzione del budget è ridotto, mentre il controllo manuale costa poco tempo.
• Query da tenere sotto stretto controllo. Settori in cui certe ricerche bruciano budget in modo sistematico — "usato", "ricambi", "noleggio", numeri di modello di prodotti che non vendi — si governano meglio con le negative di uno Shopping standard, che valgono su tutto il suo inventario.
• Test isolati. Nuovi prodotti, nuovi mercati, nuove fasce di prezzo: lo Shopping standard permette di misurarli senza che il risultato si mescoli con Display e YouTube.
• Prodotti che non ricevono impression. Una campagna dedicata con offerte basse e budget limitato è il modo più economico per capire se c’è domanda.

Quando conviene Performance Max

Performance Max rende meglio quando ha volume di conversioni costante, un catalogo ampio da distribuire, asset creativi decenti e un obiettivo che va oltre la domanda già espressa: acquisire nuovi clienti, raggiungere chi non sta ancora cercando il prodotto, recuperare clienti inattivi.

Esiste poi una via di mezzo che usiamo spesso: la Performance Max solo feed, senza testi, immagini o video caricati, con la creazione automatica degli asset e l’espansione dell’URL finale disattivate. Concentra la spesa sugli annunci Shopping mantenendo le offerte e gli obiettivi di PMax. Non è però uno Shopping standard: Google può comunque usare i dati di prodotto su altri canali, quindi conviene verificare il mix nel report per canale invece di darlo per scontato.

Segmentare il catalogo con le etichette personalizzate

La vera decisione non è "quale campagna", ma "quale prodotto in quale campagna". Lo strumento giusto sono le etichette personalizzate del feed: Merchant Center ne prevede cinque (da custom_label_0 a custom_label_4), ciascuna con un massimo di 1.000 valori unici. Sia i gruppi di prodotti dello Shopping standard sia i gruppi di schede di Performance Max possono filtrare su di esse. Uno schema che funziona in molti account:

• Margine: alto, medio, basso. Serve a non chiedere lo stesso ROAS a prodotti con margini diversi.
• Rendimento: best seller, medio, zombie. Gli "zombie" sono i prodotti disponibili che da settimane non ricevono impression o clic.
• Stagionalità o promozione: per spostare budget nei periodi giusti senza toccare la struttura.
• Fascia di prezzo: utile quando lo scontrino medio cambia molto tra le categorie.

Tutto questo presuppone un feed in ordine: titoli, attributi e immagini decidono per quali ricerche un prodotto è idoneo, in entrambe le campagne. Le scadenze della specifica 2026 sono riassunte nell’articolo sui dati di prodotto in Merchant Center.

Una struttura ibrida che funziona

Per un ecommerce con qualche centinaio o migliaio di prodotti e un volume di ordini stabile, la struttura da cui partiamo di solito è questa:

1. Campagna brand sulla rete di ricerca, a corrispondenza esatta, ed esclusioni di brand su Performance Max. Decidi consapevolmente se lasciare attivi gli annunci Shopping sulle ricerche del marchio: ne parliamo nella guida alle campagne sul proprio brand.
2. Performance Max "core" su best seller e prodotti ad alto margine, con un ROAS target coerente con il margine e, se le liste clienti sono affidabili, la modalità valore nuovo cliente.
3. Performance Max o Shopping standard per la fascia media, a seconda del volume di dati disponibile.
4. Shopping standard per gli zombie, con offerte basse e budget contenuto. Chi inizia a vendere cambia etichetta e passa alla campagna successiva.
5. Shopping standard per i test: prodotti nuovi per qualche settimana, prima di decidere dove collocarli.

La regola che tiene insieme tutto: ogni prodotto vive in una sola campagna, con esclusioni costruite sulle stesse etichette nei gruppi di prodotti e di schede. L’unica eccezione è il confronto deliberato: Google mette a disposizione esperimenti dedicati Shopping standard contro Performance Max, che sono il modo corretto per rispondere alla domanda "quale funziona meglio per noi" con dati e non con opinioni.

Gli errori che vediamo più spesso

• Sovrapposizioni involontarie. Una PMax su "tutti i prodotti" accanto a uno Shopping standard su alcune categorie: dal 2024 si contendono le stesse ricerche e nessuno sa più quale campagna abbia venduto cosa.
• Confrontare il ROAS lordo. Una Performance Max senza esclusioni di brand e con clienti esistenti dentro mostra quasi sempre un ROAS migliore dello Shopping standard. Non perché lavori meglio, ma perché raccoglie vendite che sarebbero arrivate comunque.
• Troppe campagne per pochi dati. Dieci campagne con tre conversioni a settimana ciascuna non imparano. Meglio pochi segmenti netti.
• Usare le negative di PMax come strumento di targeting. Agiscono solo su Search e Shopping, e una lista eccessiva restringe lo spazio in cui il sistema trova valore.
• Attivare AI Max per lo Shopping ovunque. È un’opzione in beta che cambia testi, pagine di destinazione e formati: va provata su una parte del catalogo, con un esperimento.
• Trascurare il feed. Nessuna struttura di campagna compensa titoli generici, attributi mancanti o prodotti disapprovati.

Se vuoi capire come è distribuito oggi il tuo catalogo tra le campagne, e quanto del ROAS di Performance Max è davvero acquisizione, l’analisi gratuita parte esattamente da qui: sovrapposizioni, etichette, brand, nuovi clienti. Puoi vedere come lavoriamo nel processo e quali servizi coprono la gestione ecommerce.