Fare offerte sul proprio brand: quando serve davvero e come dimostrarlo

Ogni account Google Ads ha una campagna che nessuno mette in discussione: quella sul brand. CPC bassi, tassi di conversione altissimi, ROAS a due cifre. È anche la campagna su cui un CFO attento fa la domanda più scomoda: queste persone ci stavano già cercando per nome, perché le paghiamo?

La risposta non è né "sempre" né "mai". Dipende da chi altro compare sulla tua SERP, da quanto è solido il tuo risultato organico e da quanto costa davvero ogni conversione che senza annuncio non ci sarebbe stata. Qui sotto il ragionamento completo, e un modo per smettere di discuterne a opinioni.

La domanda vera: quanto è incrementale

Un clic su un annuncio di brand ha due possibili storie. Nella prima, senza annuncio l’utente avrebbe cliccato il tuo risultato organico subito sotto: hai pagato un clic che era già tuo. Nella seconda, senza annuncio avrebbe cliccato un concorrente, un comparatore o un rivenditore, oppure non avrebbe cliccato affatto: quel clic è incrementale. Il report di Google Ads non distingue le due storie. Le conta entrambe come conversioni.

I dati pubblici su questo tema sono pochi e datati, ma indicano bene la direzione. Una ricerca di Google del 2012, basata su centinaia di studi in cui gli annunci venivano sospesi, stimava che quando l’inserzionista occupa la prima posizione organica in media il 50% dei clic sugli annunci è incrementale, contro l’82% con un organico fra la seconda e la quarta posizione e il 96% oltre la quarta. Lo studio riguarda le ricerche in generale, non solo quelle di brand, ma il meccanismo è lo stesso: più il tuo organico è forte, più l’annuncio ricompra traffico che avevi già.

Dall’altra parte c’è l’esperimento pubblicato da ricercatori di eBay nel 2015: sospendendo gli annunci sulle keyword di brand, il traffico si spostava quasi interamente sui risultati organici e il beneficio di breve periodo degli annunci di brand risultava non misurabile. Attenzione però a leggerlo bene: eBay era un marchio notissimo, con un risultato organico dominante sulle proprie ricerche di marca. È il caso più favorevole possibile allo spegnimento, non la regola.

Concorrenti sul tuo marchio e spazio in SERP

Il motivo più solido per fare offerte sul brand è che qualcun altro lo sta già facendo. Il report Auction insights della campagna brand ti dice chi compare sulle tue ricerche e con quale frequenza. Se un concorrente ha una quota impressioni rilevante sul tuo nome, spegnere la campagna significa lasciargli la prima posizione sopra il tuo risultato organico, proprio davanti a chi ti stava cercando.

Anche senza concorrenti diretti, la SERP di brand è affollata più di quanto sembri:

• Rivenditori, marketplace e aggregatori che vendono i tuoi prodotti o servizi e comprano il tuo nome per intercettare la transazione, a volte pagata da te in commissione.
• Affiliati che fanno offerte sul brand per poi attribuirsi la vendita.
• Funzionalità Google come AI Overviews e schede di prodotto, che spingono il primo risultato organico più in basso. Ne parliamo nell’analisi su AI Overviews e CTR del paid.

C’è poi il controllo del messaggio. L’annuncio ti permette di scegliere la pagina di destinazione, i sitelink, la promozione del momento, il testo. L’organico mostra quello che Google decide di mostrare. Per un lancio, una campagna stagionale o un problema reputazionale, quella differenza vale qualcosa anche quando l’incrementalità pura è bassa.

Come il brand gonfia il ROAS e inquina l’automazione

Il danno più sottovalutato del traffico di brand non è il costo: è quello che fa ai numeri. Un esempio con cifre ipotetiche ma realistiche:

Il ROAS aggregato di 4,7 sembra ottimo. Ma se solo il 20% dei ricavi di brand è incrementale, i ricavi generati davvero dalla pubblicità sono 8.000 + 54.000 = 62.000 €, e il ROAS incrementale dell’account è 3,1. Chi decide gli investimenti guardando 4,7 sta sovrastimando il ritorno di oltre il 50%.

Il problema si aggrava con Performance Max e AI Max. Senza vincoli, entrambe intercettano volentieri le ricerche di brand, perché convertono tanto e costano poco. Il risultato è una campagna "prospecting" che mostra un ROAS brillante costruito in parte su clienti che ti stavano già cercando, e un algoritmo che impara a inseguire proprio quel tipo di traffico.

Gli strumenti per evitarlo esistono:

• Brand list ed esclusioni di brand a livello di campagna, per Performance Max e per le campagne Search con corrispondenza generica o AI Max. In Performance Max l’esclusione vale per l’inventario Search, Shopping e ricerca su YouTube, con un’opzione per lasciare comunque attivi gli annunci Shopping sulle ricerche escluse.
• Inclusioni di brand nella campagna brand stessa, se usa la generica o AI Max, per tenerla sulle sole ricerche di marca.
• Keyword a corrispondenza esatta nella campagna brand: quando la query coincide con una keyword esatta di una campagna Search, questa ha la priorità su Performance Max.
• Liste negative di brand nelle campagne generiche, per refusi e varianti che le esclusioni non coprono, come spiegato nella guida alla governance delle negative keyword.

La regola è semplice: il brand vive in una sola campagna, con un budget e un obiettivo suoi, e si riporta separato. Tutto il resto dell’account si valuta al netto del brand.

Quale strategia di offerta usare sul brand

Sul brand la domanda di ottimizzazione è diversa dal resto dell’account: non vuoi trovare conversioni, vuoi essere presente al costo più basso possibile. Tre opzioni sensate:

Quota impressioni target, con il freno tirato

È la scelta più diffusa ed è ragionevole, a una condizione: impostare sempre un limite di offerta CPC massimo. La strategia persegue la quota richiesta, non il costo per conversione. Se un concorrente inizia ad attaccarti con decisione e hai chiesto il 95% in prima posizione assoluta senza tetto, il sistema alzerà le offerte per mantenerla. Meglio partire dalla parte superiore della pagina anziché da quella assoluta, e un obiettivo come il 90% invece del 100%: l’ultimo pezzo di quota è quasi sempre il più caro.

CPC manuale o massimizza clic con tetto

Su una campagna con pochi termini e comportamento prevedibile, il controllo manuale resta legittimo. Ti dà un costo stabile e leggibile, utile anche durante un test di incrementalità.

ROAS o CPA target: poco sensati

Su una campagna che converte per definizione a livelli altissimi, un obiettivo di ROAS o CPA non vincola quasi nulla e può lasciare al sistema margine per alzare i CPC. E se la campagna brand condivide la strategia di portafoglio con le campagne non-brand, il suo ROAS alto "finanzia" offerte più aggressive altrove, mascherando il vero rendimento di queste ultime.

Come impostare un test di holdout sul brand

L’unico modo serio per rispondere alla domanda iniziale è spegnere il brand da qualche parte e guardare cosa succede. Lo schema che usiamo:

1. Scegli le aree di test. Dividi il territorio in gruppi di regioni o province con volumi di brand simili e andamento storico correlato. In un gruppo sospendi la campagna brand (esclusione geografica), nell’altro la lasci attiva.
2. Misura tutto il brand, non solo il paid. La metrica è il totale delle conversioni da ricerche di brand: annunci, organico, traffico diretto. Il report Risultati a pagamento e organici, disponibile collegando Search Console a Google Ads, e i dati di vendita per area sono la base.
3. Dura abbastanza. Quattro-sei settimane come minimo, fuori da picchi stagionali e promozioni, perché le differenze che cerchi sono piccole e le ricerche di brand sono rumorose.
4. Tieni d’occhio Auction insights nelle aree spente. Se un concorrente occupa lo spazio lasciato libero, quel dato è parte del risultato, non un disturbo.
5. Calcola il costo per conversione incrementale, non il CPA della campagna.

Se il volume non basta per un test geografico, un test a periodi alternati (una o due settimane accesa, una o due spenta, ripetuto più volte) è meno pulito ma meglio di niente. E quando interpreti i numeri, ricorda che l’attribuzione basata sui dati assegna credito alla campagna brand anche quando l’ultima ricerca di marca è solo il passo finale di un percorso iniziato altrove: il tema è approfondito nell’articolo sull’attribuzione basata sui dati.

Marchi registrati: le regole di base

Molte discussioni sul brand partono da "un concorrente usa il mio nome, non è illegale?". Le regole di Google Ads in sintesi, da verificare sempre sulla pagina ufficiale della norma:

• Keyword. In generale Google non indaga né limita l’uso di marchi registrati come parole chiave. Nello Spazio economico europeo e nei paesi EFTA, a fronte di un reclamo, può svolgere un’indagine limitata sull’abbinamento fra keyword e testo dell’annuncio quando questo crea confusione sull’origine dei prodotti.
• Testo dell’annuncio. Il titolare di un marchio può presentare un reclamo e chiedere che ne venga limitato l’uso nel testo degli annunci altrui. Ci sono eccezioni, ad esempio per rivenditori e siti informativi che rispettano determinati requisiti.
• Autorizzazioni. Il titolare può autorizzare account specifici (partner, rivenditori, agenzie) a usare il marchio nel testo anche dopo un reclamo.

Tradotto: la policy protegge soprattutto il testo degli annunci, non la keyword. Un concorrente può quasi sempre comparire sulla ricerca del tuo nome. Per questo la difesa principale resta la tua presenza in asta, non un reclamo. Per questioni legali vere, il riferimento è un avvocato, non il supporto Google Ads.

Il quadro decisionale

La campagna brand non è né uno spreco né un porto sicuro. È un’assicurazione, e come ogni assicurazione va prezzata. Nelle nostre analisi gratuite separiamo sempre il brand dal resto prima di dare un giudizio sull’account. Puoi vedere come lavoriamo e le risposte alle domande più frequenti nelle FAQ del sito.