Targeting geografico in Google Ads: “Presenza o interesse”, “Presenza” e l’errore che paga chi è fuori zona

Tra le impostazioni di una campagna Google Ads, la località è quella che tutti credono di aver capito. Si scrive "Milano", si salva, si passa oltre. Poi, a qualche settimana di distanza, arrivano richieste di preventivo da Palermo per un servizio che si fa solo in città, o clic dalla Germania su una campagna che doveva parlare agli italiani. Non è un errore di Google: è l’impostazione predefinita che fa esattamente quello che dice, solo che nessuno l’ha letta.

"Presenza o interesse" e "Presenza": cosa cambia davvero

Sotto le località scelte, nelle opzioni avanzate, Google Ads propone due modi di interpretarle:

• Presenza o interesse (predefinita e consigliata da Google): raggiunge le persone che si trovano, o si trovano abitualmente, nelle località scelte e quelle che hanno mostrato interesse per quelle località, ovunque siano.
• Presenza: raggiunge solo le persone che si trovano, o si trovano abitualmente, nelle località scelte.

Il punto chiave è la parola "interesse". Se una campagna punta su Firenze con l’opzione predefinita, una persona a Monaco di Baviera che cerca "agriturismo vicino a Firenze" può vedere l’annuncio, perché ha espresso interesse per Firenze. Per un agriturismo è un regalo. Per un idraulico di Firenze, la stessa logica porta clic da chi vive altrove e ha cercato qualcosa legato alla città — e quel clic difficilmente diventerà un intervento.

Nota anche la parola "abitualmente": con Presenza rientra chi lavora in zona ma abita altrove, e viceversa. Per la maggior parte delle attività locali è un comportamento desiderabile, perché il pendolare che cerca un dentista vicino all’ufficio è un cliente vero.

Come Google capisce dove si trova una persona

Secondo la documentazione di Google, la posizione fisica si ricava da più segnali, quando disponibili:

• indirizzo IP, compreso quello della rete Wi-Fi o del proxy dell’operatore mobile;
• posizione del dispositivo, in base alle impostazioni dell’utente: GPS, reti Wi-Fi, Bluetooth, celle telefoniche;
• sulla rete Display, anche metadati della visita come fuso orario del browser, dominio, lingua e contenuto della pagina.

L’interesse, invece, nasce da ciò che la persona fa: il caso più evidente è una ricerca che contiene il nome di un luogo ("ristorante pesce Rimini"), ma Google parla più in generale di aree geografiche per cui l’utente ha mostrato interesse. Nessuno di questi segnali è perfetto. Le VPN, le reti aziendali che escono su Internet da un’altra città e gli IP degli operatori mobili possono collocare una persona nel posto sbagliato. Per questo un piccolo flusso di clic "fuori zona" esiste anche con Presenza: se resta marginale è fisiologico, se cresce va indagato.

Le esclusioni lavorano sulla presenza

Nel 2023 Google ha semplificato le opzioni: è sparita l’opzione che puntava solo sull’interesse di ricerca e, per le esclusioni, è rimasta di fatto la sola logica di presenza. Escludere una località significa quindi non mostrare gli annunci a chi si trova lì, non a chi la nomina.

Le conseguenze pratiche sono due:

1. Le esclusioni servono a ritagliare l’area: punti sulla provincia ed escludi il comune dove non operi, oppure punti sull’Italia ed escludi le zone dove non consegni.
2. Per bloccare l’interesse servono keyword negative. Se lavori a Bergamo e non vuoi comparire per "idraulico Brescia", la leva è una negativa sul nome della città, gestita con la stessa disciplina che descriviamo nella guida alle keyword negative. Escludere Brescia come località non basta, perché chi è a Bergamo e cerca "Brescia" non si trova a Brescia.

Cosa è cambiato negli ultimi anni

• Marzo–aprile 2023 Google rimuove l’opzione "Interesse di ricerca" e l’esclusione basata su presenza o interesse nelle principali tipologie di campagna; il valore predefinito per il targeting resta "Presenza o interesse".
• Maggio 2025 Con AI Max per le campagne sulla rete di ricerca arrivano le località di interesse a livello di gruppo di annunci.
• Dicembre 2025 Anche le campagne Demand Gen permettono di scegliere esplicitamente tra "Presenza" e "Presenza o interesse".

Le campagne Performance Max offrono già da tempo la stessa scelta tra Presenza e Presenza o interesse nelle impostazioni di località. La regola generale non cambia: controlla l’opzione su ogni campagna, perché non si eredita dalle altre.

AI Max e le località di interesse nel gruppo di annunci

Nelle campagne di ricerca con AI Max puoi indicare, per singolo gruppo di annunci, le località per cui l’utente deve aver mostrato interesse. La campagna mantiene il suo targeting geografico; il gruppo aggiunge un secondo filtro. Se la ricerca contiene un intento geografico, conta quello; se non lo contiene, conta la posizione fisica. Perché l’annuncio venga mostrato devono essere soddisfatte entrambe le condizioni, di campagna e di gruppo.

L’esempio tipico è il turismo: una campagna che punta su Germania e Austria, con un gruppo di annunci "Lago di Garda" e un altro "Dolomiti", ciascuno con la propria località di interesse. Il filtro si applica a tutto ciò che fa scattare l’annuncio, comprese le corrispondenze senza keyword di AI Max, quindi è anche uno strumento di controllo, non solo di espansione. È un’impostazione solo positiva: non serve aggiungere esclusioni a livello di gruppo. Se stai valutando AI Max, trovi il quadro completo nella nostra guida ad AI Max.

Raggio, gruppi di località e CAP

Oltre a paesi, regioni, province e comuni, puoi definire l’area in altri modi:

• Raggio attorno a un indirizzo o a un punto, con un minimo di 1 km. Comodo, ma un cerchio ignora fiumi, montagne e tangenziali: spesso un elenco di comuni descrive meglio il bacino reale.
• Gruppi di località: luoghi di interesse, le sedi della tua attività collegate tramite gli asset di località e, in alcuni paesi, fasce demografiche. Per le attività con più sedi è il modo più ordinato di puntare l’area attorno a ciascun punto vendita, come spieghiamo nell’articolo sulle attività locali e gli asset di località.
• CAP: la tabella ufficiale dei tipi di località per paese indica i codici postali tra quelli disponibili per l’Italia. Inserisci il CAP completo di cinque cifre, zeri iniziali compresi (00185, non 185), e verifica nell’interfaccia che ogni codice venga riconosciuto.

Due cautele. Primo, Google applica soglie minime di area e di utenti per motivi di privacy: un targeting molto piccolo può essere allargato o generare pochissime impressioni. Secondo, i CAP italiani hanno dimensioni molto diverse: un grande comune ne ha decine, molti piccoli comuni ne condividono uno solo. Il CAP ha senso quando il tuo bacino segue davvero quei confini, per esempio una zona di consegna.

Modifiche di offerta o campagne separate?

Con le strategie Smart Bidding — CPA target, ROAS target, Massimizza le conversioni o il valore — le modifiche di offerta per località non vengono applicate: la posizione è già uno dei segnali che l’algoritmo usa in ogni asta. Mettere +20% su Milano, in pratica, non fa nulla.

Se una zona merita un trattamento diverso, la strada è una campagna separata. Ha senso quando:

• i margini o i costi di consegna cambiano davvero (e quindi l’obiettivo di CPA o di ROAS);
• serve un budget dedicato, per esempio per una nuova sede che non deve essere soffocata da quelle storiche;
• cambiano lingua, annunci o pagina di destinazione;
• e ogni campagna ha abbastanza conversioni per imparare.

Se l’ultima condizione manca, dividere fa più danni che altro: due campagne che non imparano rendono meno di una che impara. Il ragionamento è lo stesso della guida al consolidamento della struttura.

Come leggere i report di località

Nella pagina Località trovi due viste:

• Località target: il rendimento suddiviso per le località che hai impostato.
• Località corrispondenti: il rendimento suddiviso per le località a cui l’annuncio è stato effettivamente associato, che possono essere la posizione fisica dell’utente oppure una località di interesse.

Per separare l’una dall’altra serve l’editor di report, con la dimensione Tipo di località (posizione fisica o area di interesse). È il controllo che consigliamo di fare prima di toccare l’impostazione: se la quota di spesa che arriva dall’interesse è alta e converte poco, passa a Presenza; se converte bene — per esempio chi vive a Milano e prenota un hotel a Bergamo — tienila.

Il targeting per lingua

La lingua è l’altra metà del targeting, ed è spesso fraintesa. Non traduce nulla: decide a quali utenti mostrare gli annunci in base ai segnali di lingua che Google rileva, come le impostazioni dell’utente e la lingua delle ricerche. Gli annunci li scrivi tu, nella lingua giusta. Il modo in cui Google interpreta questi segnali si è evoluto nel tempo, quindi più che sulle regole conviene ragionare sui casi:

• Servizi locali in Italia: italiano, più l’inglese se in zona vivono o lavorano molti stranieri. Non serve aprire a tutte le lingue se gli annunci e il sito sono solo in italiano.
• Turismo verso l’Italia: una campagna o un gruppo per mercato, con annunci e pagine nella lingua di quel mercato. Un annuncio in italiano mostrato a un utente tedesco è un clic sprecato o una mancata impressione.

Tre casi pratici

Servizio locale (idraulico, dentista, centro estetico)

Presenza, area definita per comuni o raggio sul bacino reale, keyword negative per le città dove non operi. Con più sedi, gruppi di località collegati agli asset di località.

Turismo e destinazioni

Qui l’interesse è il cuore del business. Due approcci: puntare sulla destinazione con Presenza o interesse, oppure puntare sui mercati di provenienza con keyword che contengono la destinazione. Con AI Max, la combinazione più pulita è la seconda, con le località di interesse nei gruppi di annunci. In entrambi i casi la lingua va allineata al mercato.

Ecommerce nazionale che non spedisce ovunque

Un negozio di arredamento che non consegna nelle isole minori, o che applica costi diversi a Sicilia e Sardegna: Presenza sull’Italia, esclusione delle aree non servite, e coerenza con le impostazioni di spedizione in Merchant Center, altrimenti l’annuncio promette ciò che il checkout poi rifiuta. Se le isole hanno margini diversi ma volumi sufficienti, una campagna separata con un proprio obiettivo di ROAS.

Le impostazioni in sintesi

Se vuoi sapere quanta parte della tua spesa arriva oggi da persone fuori dalla zona che servi, l’analisi gratuita parte proprio dai report di località del tuo account. Puoi vedere come lavoriamo nella sezione processo e quali servizi coprono la gestione delle campagne locali.