Oltre il ROAS: i KPI di Google Ads che un imprenditore dovrebbe davvero guardare

Quando un cliente ci chiede "come sta andando Google Ads?", la risposta più comoda sarebbe leggere il ROAS dalla piattaforma. È anche la risposta più pericolosa. Il ROAS dice quanto fatturato Google si attribuisce per ogni euro speso: non dice se quel fatturato ha margine, se arriva da clienti nuovi o da chi avrebbe comprato comunque, né se i numeri di ieri sono già definitivi. In questo articolo mettiamo in fila i KPI che usiamo per rispondere alla domanda vera, cioè se la pubblicità sta facendo guadagnare l’azienda.

ROAS e ROAS di pareggio: il numero che manca quasi sempre

In Google Ads il ROAS è il valore di conversione diviso il costo (nell’interfaccia, "valore conv./costo"), spesso espresso in percentuale: 400% significa 4 euro di valore per ogni euro speso. Preso da solo non dice nulla, perché lo stesso 400% è ottimo su un prodotto con il 60% di margine e disastroso su uno con il 20%.

Il riferimento giusto è il ROAS di pareggio:

ROAS di pareggio = 1 ÷ margine di contribuzione

Il margine di contribuzione è quello che resta di ogni euro di vendita dopo i costi variabili: costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento, una stima dei resi. Non quello del listino. Un esempio illustrativo con uno scontrino medio di 80 €:

Con un margine del 35% il ROAS di pareggio è 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86, cioè circa 286%. Sotto quella soglia ogni vendita "portata" da Google costa più di quanto rende. Se poi vuoi che resti un utile del 10% sul fatturato dopo la pubblicità, la spesa può pesare al massimo il 25% (35% − 10%), e il ROAS target diventa 1 ÷ 0,25 = 400%.

Il problema si vede bene quando l’account vende categorie con margini diversi. Tre linee di prodotto, stessa spesa (numeri illustrativi):

La categoria con il ROAS più alto è l’unica che non guadagna nulla. Un algoritmo con un ROAS target unico per tutto l’account spingerà proprio lì, perché lì il fatturato per euro è più alto.

POAS e report sul profitto

Il passo successivo è smettere di misurare il fatturato e misurare il profitto. Il POAS (profit on ad spend) è il margine generato diviso la spesa: nell’esempio sopra vale 1,0 per la categoria A, 1,75 per la B e 1,4 per la C. Il pareggio è sempre 1, qualunque sia il margine, ed è questo che lo rende leggibile da chiunque.

Google Ads può fare una parte di questo lavoro, a due condizioni:

1. Conversioni con dati del carrello: il tag di acquisto invia anche i prodotti contenuti nell’ordine, non solo il totale.
2. Costo del venduto nel feed: in Merchant Center si compila l’attributo cost_of_goods_sold per ogni prodotto.

Con entrambi, nelle tabelle di campagne, gruppi e prodotti compaiono colonne come entrate, costo del venduto, profitto lordo e margine di profitto lordo. Senza il costo del venduto, queste due ultime colonne restano vuote. Google ha anche presentato un obiettivo di ottimizzazione per il profitto per Performance Max e Shopping standard, basato sugli stessi dati: al momento della scrittura è descritto come beta e non lo vediamo disponibile su tutti gli account, quindi va verificato caso per caso.

CPA, CPA target e CPA ammissibile

Per chi ottimizza su conversioni senza valore — lead, iscrizioni, primi ordini — ci sono tre numeri che vengono confusi di continuo:

• CPA effettivo: quanto hai pagato in media per conversione. Lo dice la piattaforma.
• CPA target: quanto chiedi a Smart Bidding di pagare. È un’istruzione, non un risultato.
• CPA ammissibile: il massimo che puoi pagare per un cliente senza perdere soldi. Lo dicono i tuoi margini, e nessuna piattaforma lo conosce.

Un esempio illustrativo: il primo ordine di un nuovo cliente lascia 50 € di margine di contribuzione; nei dodici mesi successivi quel cliente fa in media altri 1,5 ordini da 30 € di margine ciascuno. Il CPA ammissibile è 50 € se vuoi rientrare sul primo ordine, circa 95 € se ragioni su dodici mesi. Il CPA target andrà sotto la soglia scelta, per lasciare spazio all’utile: 40 € nel primo caso, fino a 70 € nel secondo se la cassa lo permette e i tassi di riacquisto sono misurati, non sperati. Il modo di arrivare a questi numeri partendo dall’obiettivo di fatturato è lo stesso che descriviamo nella guida al budget.

Nuovi clienti e clienti di ritorno

Un CPA di 38 € sembra sotto il target di 40 €. Ma se metà di quelle conversioni sono clienti che avevano già comprato, il costo per nuovo cliente è il doppio. È qui che il ROAS di piattaforma inganna di più: le campagne sul brand e quelle che intercettano chi è già cliente mostrano ritorni altissimi su vendite che in buona parte sarebbero arrivate comunque.

Google Ads affronta il tema con gli obiettivi del ciclo di vita del cliente. L’obiettivo di acquisizione di nuovi clienti ha due modalità principali: offerte più alte per i nuovi clienti (si aggiunge un valore extra al primo acquisto) oppure offerte solo per i nuovi clienti, che limita il traffico. Google distingue i clienti esistenti tramite i dati di conversione dell’account, gli elenchi clienti caricati o un parametro nel tag di conversione che marca ogni acquisto come nuovo o di ritorno. Nella documentazione di misurazione compaiono anche il segmento "nuovi clienti e clienti di ritorno" e una colonna di costo di acquisizione cliente. Secondo quanto riportato dalla stampa di settore, da agosto 2026 è in distribuzione anche un’opzione che attiva solo il report sui nuovi clienti acquisiti, senza cambiare le offerte.

Un esempio illustrativo di come cambia la classifica delle campagne:

La riga in fondo è volutamente grezza (attribuisce tutta la spesa ai soli nuovi clienti), ma rovescia la classifica del ROAS. E anche quella riga dice quanto hai pagato, non quanto Google ha davvero aggiunto: per saperlo serve un test di incrementalità, come spieghiamo nella guida agli esperimenti.

MER: il numero che non si può gonfiare

Ogni piattaforma misura le conversioni che può collegare ai propri annunci, con le proprie regole di attribuzione. Il risultato è che sommando i fatturati dichiarati da Google, Meta e dagli altri canali si arriva spesso vicini, o oltre, al fatturato totale del negozio. Il controllo più semplice è il MER (marketing efficiency ratio): fatturato totale dell’azienda nel periodo diviso spesa totale in marketing.

Se le piattaforme si attribuiscono il 96% del fatturato e sai che organico, newsletter e passaparola pesano almeno un terzo, qualcuno sta contando due volte. Il MER non dice quale canale funziona, ma non si può gonfiare: lo leggiamo ogni mese accanto ai numeri di piattaforma, e quando i due divergono è il segnale per andare a fondo.

Lead generation: costo per lead qualificato e per cliente

Nella lead generation il costo per lead è il KPI più usato e il più fuorviante. Ottimizzare sul numero di contatti spinge Google verso chi compila più facilmente il modulo, che spesso non è chi compra. Due campagne, stessa spesa (numeri illustrativi):

La campagna "cara" porta clienti alla metà del prezzo. Per vederlo servono due cose: che il CRM registri lo stato di ogni lead, e che quello stato torni in Google Ads come conversione offline, così che anche le offerte imparino dalla qualità e non dal volume. Ne parliamo in dettaglio nell’articolo sulle offerte basate sul valore per la lead generation. Per l’imprenditore il KPI giusto è il costo per cliente acquisito, con il costo per lead qualificato come indicatore anticipato.

CTR, CPC e Quality Score: utili, ma non sono KPI

CTR, CPC, Quality Score, quota impressioni, tasso di conversione: sono numeri che guardiamo ogni settimana, ma servono a capire perché un risultato è cambiato, non a giudicarlo. Un CPC in aumento non è un problema se il costo per cliente regge; un CTR in calo può essere l’effetto di una campagna che si è allargata a ricerche nuove. Google stesso scrive che il Quality Score è uno strumento diagnostico e non un indicatore chiave di prestazione, e che non va ottimizzato o aggregato con il resto dei dati.

La regola che usiamo: se una metrica non è espressa in euro di margine, in clienti o in un rapporto con la spesa, va in appendice.

Ritardo delle conversioni: perché i numeri di ieri mentono

Nella colonna standard "Conversioni" Google Ads registra la conversione nel giorno del clic, non dell’acquisto. Se qualcuno clicca lunedì e compra giovedì, la vendita compare lunedì, ma solo da giovedì. La spesa di ieri invece è già tutta lì. Risultato: gli ultimi giorni sembrano sempre peggiori di quanto saranno.

I numeri sono illustrativi, ma la forma della curva è quella che vediamo di solito. Per conoscere la tua, usa il segmento Giorni alla conversione su un periodo che sia terminato da almeno 30 giorni. Esiste anche una colonna di conversioni per data di conversione (nell’interfaccia inglese "Conversions (by conv. time)"), utile per confrontare Google Ads con il gestionale, che ragiona per data di vendita. In pratica: non giudicare una modifica sugli ultimi giorni, e chiudi il report mensile qualche giorno dopo la fine del mese, segnalando che il dato può ancora crescere.

Come strutturare un report mensile che si legge

Il report che funziona con i nostri clienti sta in una pagina, e va dall’azienda verso la piattaforma, non il contrario:

1. Risultato di business: fatturato o margine totale, nuovi clienti, MER, confrontati con l’obiettivo e con lo stesso mese dell’anno precedente.
2. Contributo di Google Ads: spesa, ROAS rispetto al ROAS di pareggio (oppure POAS o profitto lordo), costo per nuovo cliente o per cliente acquisito.
3. Cosa è cambiato e perché: tre punti, non trenta. Qui entrano le metriche diagnostiche, solo se spiegano qualcosa.
4. Decisioni per il mese successivo: cosa facciamo, cosa ci serve dall’azienda (prezzi, stock, dati CRM), cosa stiamo testando.
5. Note sui dati: data di estrazione, ritardo delle conversioni, modifiche al tracciamento o alle regole di valore.

Se vuoi capire quali di questi numeri il tuo account è già in grado di misurare e quali richiedono interventi su feed, tracciamento o CRM, l’analisi gratuita parte proprio da lì. Puoi vedere come lavoriamo nel processo, quali servizi includono il reporting e le risposte alle domande più comuni nelle FAQ.