Di chi è il tuo account Google Ads? Cosa pretendere da un’agenzia (anche da noi)

Una delle telefonate più difficili che riceviamo comincia così: "Abbiamo chiuso con la vecchia agenzia e non riusciamo più a entrare in Google Ads". A volte l’account esiste, ma l’azienda non ne è mai stata amministratrice. A volte le fatture di Google erano intestate all’agenzia, che le rigirava con un importo diverso. A volte l’account c’è, ma Google Analytics, Tag Manager e Merchant Center sono stati creati con le credenziali del fornitore. Nessuno di questi casi è raro, e nessuno è inevitabile.

Questo articolo lo scriviamo da agenzia, e proprio per questo vogliamo essere chiari: quello che segue è ciò che ogni azienda dovrebbe pretendere da chi le gestisce le campagne. Anche da noi.

Cosa vuol dire, concretamente, possedere un account

In Google Ads non esiste un campo "proprietario" da compilare. Il controllo di un account si regge su tre elementi, e conviene verificarli uno per uno:

1. L’accesso amministratore. Chi ha il livello Admin può aggiungere e rimuovere utenti, cambiare i livelli di accesso e gestire la fatturazione. Se nessuno in azienda ha questo livello, l’account di fatto non è tuo.
2. Il profilo pagamenti. È l’entità che paga Google: ragione sociale, indirizzo, dati fiscali, metodo di pagamento. È a quel nome che Google emette i documenti di fatturazione.
3. Il collegamento con un account manager. Le agenzie lavorano tramite un account manager (il vecchio MCC). Un account manager può essere semplicemente collegato al tuo account oppure esserne il proprietario, e la differenza conta.

I livelli di accesso di Google Ads

Secondo la documentazione di Google, i livelli di accesso a un account sono cinque:

Gli utenti con livello Admin o Fatturazione possono aggiornare i dati del profilo pagamenti, compresi intestazione, indirizzo e codice fiscale. È un’altra ragione per cui il livello Fatturazione dovrebbe stare in amministrazione, non solo in agenzia.

Account manager (MCC): collegato o proprietario?

Qui si nasconde la maggior parte dei malintesi. Secondo la guida di Google sulla proprietà degli account cliente:

• un account cliente può avere un solo account manager proprietario;
• se è l’agenzia a creare un nuovo account dal proprio account manager, ne diventa automaticamente proprietaria;
• se invece l’agenzia collega un account esistente, per impostazione predefinita non ne ha la proprietà: deve essere l’account cliente ad abilitarla;
• la proprietà è transitiva: se il manager dell’agenzia è proprietario, lo sono anche tutti i manager sopra di esso.

Gli amministratori di un manager proprietario possono invitare utenti con accesso amministratore, rimuovere utenti, accettare o rifiutare i collegamenti di altri manager, scollegare altri manager e trasferire o disattivare la proprietà. Google precisa che la proprietà non toglie diritti di amministrazione agli amministratori diretti dell’account cliente: ecco perché avere un tuo amministratore diretto è la vera tutela.

La proprietà di per sé non è un problema: rende più semplice la gestione quotidiana. Il problema nasce quando l’azienda non sa chi la detiene e non ha nessun accesso diretto. Chiedi alla tua agenzia, per iscritto, se il suo account manager è proprietario del tuo account, e verifica nelle impostazioni di accesso e sicurezza chi sono gli utenti e i manager collegati.

Chi paga Google, e a nome di chi

Ci sono due modelli, entrambi legittimi:

• L’azienda paga Google direttamente, con un profilo pagamenti intestato a sé. L’agenzia fattura a parte il proprio compenso. I documenti di Google arrivano a te, con i tuoi dati fiscali, e il costo dei media è leggibile senza intermediari.
• L’agenzia paga Google e rifattura all’azienda, spesso tramite fatturazione mensile e un paying manager: Google permette a un account manager di raccogliere molti account cliente in un’unica fattura consolidata, purché collegati a quel manager e con la stessa valuta.

Il secondo modello non è di per sé sospetto, ma ha due conseguenze da conoscere. La prima: la fattura di Google è intestata all’agenzia, quindi tu vedi solo la fattura che l’agenzia ti emette, e la verifica del costo reale passa dai report dell’account. La seconda: il profilo pagamenti non si trasferisce. Quando cambi agenzia si usa la funzione "Cambia chi paga" nelle impostazioni di fatturazione, che può richiedere di ripetere la verifica dell’inserzionista; eventuali crediti promozionali non vengono trasferiti e un saldo positivo viene rimborsato.

Trasparenza sui costi: cosa dicono le norme di Google

Google ha una norma specifica per le terze parti che gestiscono account di inserzionisti. Tra i requisiti di trasparenza:

• quando condividono i dati di costo, le agenzie devono riportare l’importo esatto addebitato da Google, al netto delle proprie commissioni;
• se applicano una fee di gestione separata, devono dichiararla chiaramente: almeno per iscritto prima del primo acquisto e su tutte le fatture al cliente;
• quando i termini lo prevedono, devono fornire un report mensile con costi, clic e impressioni a livello di account;
• devono fare sforzi ragionevoli per fornire altre informazioni rilevanti su richiesta del cliente, anche permettendogli di accedere direttamente all’account per vedere costi e rendimento.

Tradotto: un ricarico sul costo dei media non dichiarato è esattamente ciò che la norma vuole evitare. Non c’è nulla di male nel pagare un’agenzia, anche bene; c’è qualcosa di male nel non sapere quanto stai pagando Google e quanto l’agenzia. Il confronto è semplice: il costo nell’account, per lo stesso periodo, deve tornare con la voce "media" della fattura che ricevi. Se vuoi capire quanto ha senso spendere in partenza, il ragionamento è nella nostra guida al budget.

Sicurezza: cosa è cambiato nel 2026

Negli ultimi mesi Google ha introdotto diverse misure contro il furto degli account, e incidono direttamente su come si danno e si tolgono gli accessi:

• Approvazione di più parti. Aggiungere un utente, rimuoverlo o cambiarne il ruolo richiede l’approvazione di un secondo amministratore. La richiesta arriva agli amministratori idonei nella gerarchia, compresi quelli dei manager proprietari, e scade dopo 20 giorni se nessuno la approva. I ruoli di sola lettura e gli utenti API sono esclusi.
• Passkey per le azioni sensibili. Dal 15 luglio 2026 Google può chiedere una passkey per completare azioni come modifiche agli accessi o ai collegamenti tra account. Una passkey appena creata può impiegare qualche giorno prima di essere utilizzabile in Google Ads: meglio non scoprirlo il giorno del passaggio di consegne.
• Email aziendali. Google sta testando su una parte degli inserzionisti un blocco delle azioni sensibili per chi accede con indirizzi gratuiti come @gmail.com: si possono ancora vedere i report e modificare le campagne, ma non gestire utenti e collegamenti.
• Verifica in due passaggi per l’API. Dal 21 aprile 2026 chi autorizza nuovi strumenti collegati via API (report, software di terze parti) deve avere la verifica in due passaggi attiva sul proprio account Google.

La conseguenza pratica dell’approvazione di più parti è sottile: se in azienda c’è un solo amministratore e gli altri sono in agenzia, ogni tua modifica agli utenti dovrà essere approvata dall’agenzia. Per questo consigliamo almeno due amministratori interni, entrambi con email aziendale, verifica in due passaggi e passkey già configurate.

Non solo Google Ads: gli asset collegati

Un account Google Ads senza i suoi strumenti collegati vale poco: le conversioni arrivano dal tag, le audience da Analytics, i prodotti da Merchant Center. Ognuno ha il suo sistema di accessi, e ognuno dovrebbe essere intestato all’azienda.

Qualche dettaglio che conviene sapere. In Google Analytics 4 una proprietà creata nell’account dell’agenzia si può spostare in un altro account: secondo Google si spostano ID tag, impostazioni, stream di dati, dati di report e integrazioni, mentre la cronologia delle modifiche resta nell’account di origine, e serve un ruolo adeguato su entrambi gli account. In Merchant Center l’accesso standard non permette di collegare account Google Ads. Per il Profilo dell’Attività solo il proprietario principale può trasferire la proprietà principale, e i nuovi proprietari devono aspettare sette giorni prima di poter rimuovere altri utenti. Lo stesso principio vale per il contenitore di Tag Manager e, se lo usi, per il server di tagging: l’infrastruttura deve essere su un progetto intestato all’azienda.

Cosa succede quando l’agenzia se ne va

La buona notizia: secondo Google, quando un account manager viene scollegato l’account cliente non perde la propria cronologia né l’accesso alle funzioni di Google Ads. Campagne, dati storici e impostazioni restano dove sono. Ci sono però tre cose che possono rompersi:

1. La fatturazione, come visto sopra, se il paying manager era quello dell’agenzia.
2. Il monitoraggio delle conversioni tra account. Se le conversioni erano definite nell’account manager dell’agenzia, dopo lo scollegamento continuano a essere registrate solo per i clic avvenuti prima, entro la finestra di conversione. Le azioni di conversione vanno ricreate nell’account cliente prima del distacco, altrimenti le strategie di offerta restano senza segnale.
3. Le liste di remarketing condivise. Le liste che dipendono dal tag o dalla libreria condivisa del manager smettono di popolarsi, e i gruppi di annunci che le usano come target smettono di pubblicare.

Il caso davvero difficile è un altro: le campagne gestite in un account intestato all’agenzia, con il suo profilo pagamenti, in cui l’azienda non è mai stata amministratrice. Lì la cronologia sta in un account che non controlli. Puoi chiedere di essere aggiunto come amministratore e di cambiare chi paga, ma se l’agenzia non collabora l’alternativa è ripartire da un account nuovo. È una questione contrattuale: va chiarita prima di iniziare, non alla fine.

I segnali d’allarme

• "L’account è nostro, ti mandiamo noi i report." Se non puoi accedere almeno in sola lettura, non puoi verificare nulla.
• Nessun amministratore interno, oppure un solo accesso intestato all’email personale di un ex collaboratore.
• Fatture con una sola voce "pubblicità Google", senza separare il costo dei media dalla fee di gestione.
• Analytics, Tag Manager o Merchant Center creati con le credenziali dell’agenzia e mai condivisi.
• Campagne "proprietarie" che non si possono vedere. Script, modelli e strumenti interni dell’agenzia possono legittimamente restare suoi; le campagne, le parole chiave e i dati del tuo account no.
• Resistenza a darti accesso diretto, giustificata con la "sicurezza" o con il rischio che tu "faccia danni". Un accesso in sola lettura non fa danni.

La checklist per il passaggio di consegne

Che tu stia iniziando con un’agenzia nuova o chiudendo con quella vecchia, questi sono i punti da controllare, nell’ordine:

1. Almeno due amministratori interni sull’account Google Ads, con email aziendali, verifica in due passaggi e passkey già configurate.
2. Proprietà dell’account manager chiarita: sai quale manager è proprietario e lo hai messo per iscritto.
3. Profilo pagamenti intestato all’azienda, oppure, se paga l’agenzia, un accordo scritto su come si cambia chi paga e un confronto mensile tra costo nell’account e fattura.
4. Nuova fatturazione attiva prima di scollegare il vecchio paying manager.
5. Azioni di conversione e liste di remarketing nell’account cliente, non solo nel manager dell’agenzia.
6. GA4, Tag Manager, Merchant Center, canale YouTube e Profilo dell’Attività intestati all’azienda, con l’agenzia come utente.
7. Esportazione di report e cronologia delle modifiche prima del distacco, per avere un riferimento storico fuori dall’account.
8. Rimozione degli accessi non più necessari, ricordando che con l’approvazione di più parti serve un secondo amministratore per completarla.
9. Un audit completo appena prendi il controllo: la nostra checklist di audit segue l’ordine in cui conviene farlo.

Se vuoi sapere in che stato sono accessi, fatturazione e collegamenti del tuo account prima di decidere qualsiasi cosa, l’analisi gratuita comincia proprio da qui. Puoi vedere come lavoriamo nel processo e quali servizi offriamo, e trovare le risposte alle domande più comuni nelle FAQ.