Da settimane la domanda che ci arriva più spesso dai clienti è la stessa: "Dobbiamo fare pubblicità su ChatGPT?". È una domanda legittima, perché nel giro di otto mesi gli annunci di OpenAI sono passati da un annuncio di principio a un prodotto acquistabile anche in Italia. Ed è una domanda a cui conviene rispondere con calma, perché attorno al tema circolano molte cifre di seconda mano e poche certezze. In questo articolo mettiamo in fila cosa è confermato da OpenAI, cosa è riportato dalla stampa e cosa ancora non si sa, con le date. Tutte le informazioni sono aggiornate a ottobre 2026.
Cosa sono gli annunci in ChatGPT
Gli annunci compaiono sotto la risposta di ChatGPT, quando nella conversazione c’è un prodotto o un servizio sponsorizzato pertinente. Sono etichettati come sponsorizzati e separati visivamente dalla risposta organica: OpenAI ha dichiarato fin dall’inizio che la pubblicità non influenza ciò che ChatGPT risponde.
Chi li vede e chi no, secondo OpenAI:
- Vedono annunci gli utenti adulti, con accesso effettuato, dei piani Free e Go (il piano economico, intorno agli 8 euro al mese in Europa).
- Non vedono annunci gli abbonati Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education, e gli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni, anche tramite stima dell’età.
Sul formato, ciò che risulta a ottobre 2026 è questo: un annuncio singolo in fondo alla risposta; un carosello di prodotti per le campagne basate su feed, che mostra più articoli dello stesso inserzionista nello stesso spazio; e, secondo diverse fonti di settore, un formato più sperimentale che permette all’utente di fare domande su un annuncio direttamente a ChatGPT. Il 5 ottobre 2026 OpenAI ha annunciato un nuovo formato visivo che comparirà accanto alle immagini generate dagli utenti, in test solo negli Stati Uniti e con un gruppo iniziale di inserzionisti.
Come ci siamo arrivati: la cronologia
- 16 gennaio 2026 OpenAI annuncia l’intenzione di testare annunci negli Stati Uniti sui piani Free e Go e pubblica i principi che li regoleranno.
- 9 febbraio 2026 Partono i primi annunci negli USA, con un numero ristretto di inserzionisti. La stampa riporta prezzi intorno a 60 dollari per mille impression e impegni minimi di spesa elevati.
- 5 maggio 2026 Ads Manager self-service in beta per gli inserzionisti statunitensi, offerte a CPC oltre al CPM, spesa minima eliminata, Conversions API e pixel per misurare le conversioni.
- Primavera-estate 2026 Espansione progressiva a mercati come Regno Unito, Canada, Australia, Giappone, Corea, Brasile e Messico.
- 24 agosto 2026 Annunci attivi in 31 mercati europei: i 27 Paesi UE più Islanda, Liechtenstein, Norvegia e Svizzera. Italia inclusa. All’inizio l’acquisto passa dal team commerciale di OpenAI e da agenzie partner.
- 31 agosto 2026 Ads Manager self-service aperto agli inserzionisti europei. Lo stesso giorno, secondo quanto riportato, la Commissione europea designa ChatGPT come motore di ricerca online di dimensioni molto grandi ai sensi del Digital Services Act.
- Fine settembre 2026 Creazione massiva di campagne da feed prodotto tramite foglio di calcolo, stato di revisione dei prodotti in Ads Manager, più dati di conversione nell’Insights API, espansione al Sud-est asiatico e a Taiwan.
- 5 ottobre 2026 Annunciati il formato visivo accanto alle immagini generate (solo USA), circa venti partner di misurazione e test di brand suitability con DoubleVerify e IAS.
Le regole che OpenAI si è data
Nell’annuncio di gennaio OpenAI ha elencato alcuni principi, che sono anche la cornice entro cui valutare il canale:
- Indipendenza delle risposte. Gli annunci sono separati ed etichettati e non influenzano la risposta.
- Riservatezza delle conversazioni. Le chat non vengono condivise con gli inserzionisti e i dati non vengono venduti.
- Scelta e controllo. L’utente può disattivare la personalizzazione e cancellare i dati usati per gli annunci, e c’è sempre un modo per non vedere pubblicità, a partire dai piani a pagamento.
- Niente ottimizzazione sul tempo speso nell’app.
Il centro assistenza di OpenAI aggiunge le esclusioni operative: nessun annuncio ai minori, nessun annuncio vicino a conversazioni sensibili come quelle sulla salute personale, e al momento nessuna pubblicità politica. Gli annunci di ottobre parlano di controlli che valutano se una conversazione è adatta alla pubblicità, per tenere gli annunci lontani da contesti emotivamente delicati.
In Europa le regole sono più strette. Secondo quanto riportato al lancio europeo, in SEE e Svizzera gli annunci sono inizialmente solo contestuali: si basano sull’argomento della conversazione in corso, sulla posizione approssimativa, sul dispositivo, sull’ora e sulla lingua, con il legittimo interesse come base giuridica. Gli annunci personalizzati, che userebbero anche cronologia e memoria, arriveranno solo dopo aver chiesto il consenso esplicito agli utenti. Per un inserzionista significa una cosa semplice: in Italia oggi si compra contesto, non profili.
Come si compra e come si misura
Il punto che sorprende di più chi viene da Google Ads: non ci sono parole chiave. Secondo le guide di chi usa la piattaforma, a livello di gruppo di annunci si scrivono dei "context hints", descrizioni in linguaggio naturale delle conversazioni e delle situazioni in cui il prodotto può essere utile. Il sistema li usa come indicazione insieme al testo dell’annuncio e alla landing page, ma non garantiscono la pubblicazione su una conversazione precisa. Somiglia più a un’asta guidata dall’intento, come quella che Google sta costruendo con gli annunci in AI Mode, che alla ricerca a keyword tradizionale.
| Tema | Stato a ottobre 2026 | Affidabilità |
|---|---|---|
| Disponibilità in Italia (utenti) | Annunci attivi dal 24 agosto 2026 su Free e Go | Confermato da OpenAI |
| Acquisto in autonomia dall’Italia | Ads Manager self-service dal 31 agosto 2026, oltre ai partner | Confermato, riportato da più testate |
| Modello di prezzo | Asta con offerte a CPM o CPC | Confermato |
| Spesa minima | Nessuna nel self-service (prima del maggio 2026 erano richiesti impegni elevati) | Riportato dalla stampa |
| Costi reali per clic e per conversione in Italia | Nessun benchmark pubblico affidabile | Non noto |
| Misurazione | Pixel, Conversions API, Insights API, partner terzi di attribuzione e incrementalità | Confermato |
| Annunci personalizzati in UE | Non al lancio; solo previo consenso | Riportato dalla stampa |
| Formato visivo nelle immagini | Test solo USA da ottobre 2026 | Confermato |
| Data di arrivo dei nuovi formati in Italia | Nessuna data pubblica | Non noto |
Sulla misurazione, il quadro tecnico che emerge dalla documentazione e dalle guide di settore è familiare: quando l’utente clicca un annuncio, alla URL viene aggiunto un identificativo di clic; il pixel OpenAI lo legge e lo conserva in un cookie di prima parte, e la Conversions API permette di inviare le conversioni dal server, come si fa con Meta. Partner come Hightouch, Tealium e LiveRamp possono inoltrare dati di conversione già esistenti. I parametri UTM statici si mantengono, quindi le campagne si possono leggere anche in GA4.
E lo shopping dentro ChatGPT?
A settembre 2025 OpenAI aveva lanciato negli Stati Uniti Instant Checkout, l’acquisto completato dentro la chat, basato sull’Agentic Commerce Protocol. Secondo quanto riportato a marzo 2026, OpenAI ha poi ridimensionato il checkout nativo, rimandando l’utente all’app o al sito del venditore per completare l’acquisto. Il modello che si sta consolidando è "scopri in ChatGPT, compra sul sito". Per un ecommerce italiano la conseguenza pratica è che oggi contano i dati di prodotto e la pagina di destinazione, non l’integrazione di un checkout in chat. Il tema più ampio del commercio agentico lo abbiamo trattato nell’articolo sullo Universal Commerce Protocol.
ChatGPT, Google e Microsoft a confronto
| ChatGPT | Google (AI Overviews e AI Mode) | Microsoft Copilot | |
|---|---|---|---|
| Dove compare l’annuncio | Sotto la risposta, in un blocco sponsorizzato | Sopra, sotto e dentro le risposte generate; nuovi formati conversazionali in AI Mode | Accanto alle risposte conversazionali |
| Come si attiva | Contesto della conversazione e context hints, niente keyword | Campagne Search, Shopping e Performance Max esistenti, AI Max | Campagne Microsoft Advertising esistenti |
| Strumento di acquisto | Ads Manager separato | Google Ads | Microsoft Advertising |
| Maturità | Piattaforma giovane, pochi dati storici | Matura, ma i nuovi formati AI Mode sono in test negli USA | Matura sul search, volumi più contenuti |
La differenza sostanziale è che con Google e Microsoft si arriva alle superfici AI con le campagne che già esistono, mentre ChatGPT è un canale nuovo, con un suo account, un suo tag e una sua curva di apprendimento. E l’effetto delle risposte generate sui clic resta un tema anche sul lato Google, come raccontiamo nell’analisi su AI Overviews e CTR.
Cosa consigliamo di fare adesso
1. Prima l’organico: farsi trovare da ChatGPT senza pagare
Per quasi tutte le aziende questo viene prima di qualsiasi test a pagamento, perché costa poco e dura:
- Accessibilità. Verifica nel robots.txt e nel firewall o CDN che
OAI-SearchBot, il crawler che alimenta la ricerca di ChatGPT, non sia bloccato. È distinto daGPTBot, usato per l’addestramento: puoi bloccare il secondo e lasciare passare il primo. - Dati di prodotto. Titoli chiari, attributi completi, prezzi e disponibilità coerenti tra feed, pagina e dati strutturati. È lo stesso lavoro che Google chiede in Merchant Center.
- Contenuti che rispondono. Pagine che rispondono a domande concrete (prezzi indicativi, tempi, differenze tra opzioni, per chi è adatto il servizio) vengono citate più facilmente di pagine scritte per una keyword.
2. Misurare quello che già arriva
I link che ChatGPT mostra nelle risposte portano il parametro utm_source=chatgpt.com. In GA4 puoi quindi vedere già oggi quante sessioni e quante conversioni arrivano da ChatGPT. Il modo in cui lo impostiamo: un raggruppamento di canali personalizzato "Assistenti AI" che raccoglie le sorgenti chatgpt.com, perplexity, gemini e copilot, separato dal referral generico. Tieni presente che una parte del traffico non porta parametri, per esempio quando l’utente copia un indirizzo, e finisce nel diretto. Il dato è quindi un minimo, non il totale.
3. Testare a pagamento, ma solo se ha senso
Un test ha senso se almeno due di queste condizioni sono vere: vendi un prodotto o un servizio su cui le persone chiedono consigli prima di decidere; hai un feed o landing page solide; il tracciamento delle conversioni è già affidabile; hai margine di budget dopo aver coperto la domanda su Google. Conviene invece aspettare per le attività locali con ricerca quasi tutta "vicino a me", per chi ha budget già al limite su Google e per i settori in cui gli annunci sono esclusi o fortemente limitati, come salute e politica.
Come impostare il test. Un esempio, non una regola: 6-8 settimane, un budget che puoi permetterti di perdere senza toccare le campagne che funzionano, una o due campagne sui prodotti o servizi più chiari. Prima di partire decidi il criterio di giudizio (costo per lead qualificato o ritorno sulla spesa, confrontato con Google e Meta) e confronta i dati del pixel OpenAI con quelli di GA4 e del CRM. Senza un benchmark pubblico di riferimento, il tuo test è l’unico dato che conta.
Due note tecniche. Usa UTM dedicati agli annunci (per esempio utm_source=chatgpt e utm_medium=cpc) così il traffico a pagamento resta separato da quello organico di chatgpt.com. E tratta il pixel OpenAI come qualsiasi tag di marketing: va gestito dalla piattaforma di consenso, esattamente come fai per Consent Mode v2.
I rischi da tenere presenti
- Misurazione giovane. L’attribuzione è fatta in casa da OpenAI e i partner terzi sono appena arrivati. Valuta l’incrementalità, non solo le conversioni attribuite.
- Controllo limitato. Senza keyword né report dei termini di ricerca, sai meno di dove esce l’annuncio rispetto a una campagna Search. I test di brand suitability con DoubleVerify e IAS sono ancora pilota.
- Regole in movimento. In Europa il quadro è ancora in evoluzione: personalizzazione solo con consenso e nuovi obblighi legati al Digital Services Act, che secondo quanto riportato includono un archivio pubblico degli annunci. Formati, targeting e prezzi possono cambiare di mese in mese.
- Pubblico parziale. Gli abbonati a pagamento, spesso gli utenti più assidui e con maggiore capacità di spesa, non vedono annunci. Vale la pena ricordarlo quando si stimano i volumi.
In sintesi: gli annunci su ChatGPT in Italia sono reali e acquistabili, ma sono un canale da esplorare con metodo, non da inseguire per paura di restare indietro. Se vuoi capire se ha senso per il tuo business, l’analisi gratuita parte da quello che hai già: tracciamento, dati di prodotto, traffico da assistenti AI in GA4. Puoi vedere come lavoriamo nel nostro processo e quali servizi coprono i nuovi canali.